De waarde van een webshop

Wat kun je als verkoper eigenlijk vragen voor je onderneming, en wat zou je er als koper voor overhebben? Er zijn veel onzekerheden en onduidelijkheden rondom het begrip ‘waarde’, en dat is logisch. Waarde is geen objectief en vaststaand gegeven, maar hangt nauw samen met de positie waarin de koper of verkoper verkeert. Waarde bevat automatisch een oordeel en is daarmee persoonlijk. Toch zijn er methoden om tot een objectief onderbouwde waardebepaling te komen; die bekijken we in dit hoofdstuk nader.

8.1 Wat is mijn webshopwaarde? 

Wat is een webwinkel waard? Op deze vraag is dus geen eenduidig en sluitend antwoord te geven. In eerste instantie is dat misschien een teleurstelling, maar bedenk dat koper en verkoper de over te nemen webshop altijd verschillend moeten waarderen om tot een deal te komen. Beide partijen willen er tenslotte beter van worden: voor de verkoper moet de opbrengst interessanter zijn dan het bezit van de onderneming, en voor de koper vice versa. Zonder een verschil in perceptie van de waarde komen ze niet tot een transactie.

Laten we bij de basis beginnen: wat is waarde precies? Econoom Jan Vis, de meest geciteerde valuator in Nederland, geeft de volgende definitie: “(Economische) waarde slaat op het bedrag dat we toekennen aan een onderneming door de verwachte toekomstige inkomsten te corrigeren voor tijd en risico.” Volgens deze redenering moeten we dus naar de toekomst kijken, niet naar het verleden. Dat klinkt logisch, want in de toekomst moet de koper zijn investering terug kunnen verdienen met de overgenomen zaak. Veel accountants kiezen daarentegen voor de zekerheid van resultaten uit het verleden, omdat zij de toekomst te onzeker achten om hier uitspraken over te doen. 

Begrijpelijk, maar deze redenering klopt niet; die zou betekenen dat het verleden representatief is voor de toekomst. Maar de toekomst is en blijft onzeker, en deze onzekerheid wordt groter naarmate je verder vooruitblikt. Niemand kan in de toekomst kijken, maar mensen met verstand van hun business kunnen vaak wel een verwachting voor de komende twee tot drie jaar geven. Dit is ook veelal de termijn waarvan de resultaten worden meegenomen in de waardering van een webwinkel. De periode daarna kun je slechts (zeer) conservatief inschatten. 

Tijd en risico

Een goede waardering vindt dus plaats op basis van een prognose. Je zult begrijpen dat een koper niet zonder meer de groeivoorspelling van een verkoper zal aannemen. Onderbouw prognoses dus gedetailleerd en werk bovendien verschillende scenario’s uit. Bijvoorbeeld een worstcasescenario, bestcasescenario en most likely scenario. 

E-commerce is een relatief jonge industrie. Wij zien dat de risico’s door de meeste kopers hoger worden ingeschat ten opzichte van het klassieke mkb. Hier valt wat voor te zeggen, wanneer je bekijkt hoe afhankelijk webwinkels van een bedrijf als Google zijn. Er zijn genoeg voorbeelden van webshops waarvan de Google-rankings fors verslechterden na een update van het zoekalgoritme. En in sommige branches is adverteren via Google Ads al zo goed als niet meer rendabel te maken door de stijgende tarieven. Maar zijn klassieke mkb-bedrijven niet ook afhankelijk van grote klanten of medewerkers met veel kennis? In de realiteit valt het verhoogde risico-element dus ook wel te nuanceren. Het zou ons niet verbazen wanneer deze nuance gaat toenemen naarmate meer kopers vertrouwd raken met e-commerceovernames.

Bovendien zijn er voor een webwinkel genoeg waardeverhogende elementen aan te voeren ten opzichte van klassieke retail. Zo is de verschuiving van consumentenbesteding van de winkelstraat naar online voorlopig nog niet voorbij. Onderzoeksbureau Forrester voorspelt dat in 2022 West-Europese consumenten één op de vijf aankopen online doen, en ziet de bestedingen jaarlijks met meer dan 10% groeien. Kom daar in de gemiddelde winkelstraat maar eens mee aan. Een webwinkel is daarnaast relatief eenvoudig over te dragen en heeft als bedrijf weinig geografische beperkingen. Met andere woorden: de groep potentiële kopers is veel groter dan voor overnames in het klassieke mkb. 

Al deze overwegingen hebben weer met subjectiviteit te maken: de mening van kopers over het risicoprofiel van de over te nemen webshop. Een koper wil zijn investering terugverdienen met zijn aankoop. Hoe hoger het ingeschatte risico, hoe sneller hij zijn investering terug zal willen zien; en dus hoe lager de waardering.

Het is hier ook goed om vast te stellen dat ‘waarde’ niet hetzelfde is als ‘prijs’. Sterker nog, in de praktijk zullen deze twee niet vaak overeenkomen. Dat is niet vreemd. Een verkoper wil een hogere prijs bedingen dan de waarde die hij toekent aan de shop; een koper wil een lagere prijs betalen dan de prijs die hij toekent aan de shop. Beiden willen natuurlijk een meerwaarde creëren met de (ver)koop. Dus zoals eerder aangehaald: “Price is what you pay. Value is what you get.”

8.2 Methoden voor waardebepaling

Multiples

Mede omdat waarde subjectief is, kun je niet zomaar een vuistregel toepassen om de waarde van een onderneming te bepalen. Toch zijn er diverse vuistregels die we regelmatig tegenkomen en die vanwege het gemak moeilijk uit te roeien zijn. De meest voorkomende vuistregel zijn de zogenoemde multiples. Hiermee wordt waarde vastgesteld aan de hand van bijvoorbeeld een aantal keren de ‘ebit’ of de ‘ebitda’: ‘earnings before interest and tax’ of ‘earnings before interest, tax, depreciations and amortization’. Hoewel dit een eenvoudige en overzichtelijke manier van waarderen is, kijk je met deze methode vooral naar het verleden van een onderneming en niet naar de toekomst. Daarbij is de methode een wel erg gesimplificeerde zienswijze op een complex onderwerp als ‘waarde’. Volgens ons heeft een multiple wel een functie, maar vooral als een quick-and-dirty-methode, bijvoorbeeld om snel te beoordelen of een vraagprijs binnen een bepaalde bandbreedte valt. Dat kan handig zijn wanneer je op een platform meerdere webshops bekijkt.