2. Overnemen of overgenomen worden 

Geen overname is gelijk. In de e-commercebranche zien we allerlei soorten overnames, van klein en simpel tot groot en complex. Eenieder heeft zijn beweegredenen en voorkeuren. Gezamenlijk structureren partijen hun overname op een manier die bij hen past. Hoewel er genoeg elementen uit een overnameproces te standaardiseren zijn, is de overname zelf altijd uniek en dus maatwerk. De aandachtspunten bespreken we in dit boek. In jouw eigen overname kunnen echter ook aanvullende zaken spelen die uniek zijn voor jouw situatie. Laat je dus vooral informeren en inspireren, maar hanteer de beschreven aanpak niet zonder meer als een sjabloon. 

2.1 Soorten webshopkopers

Net zoals iedere overname uniek is, is ook iedere webshopkoper uniek. Iedere koper is anders en heeft zo zijn eigen motieven. Houd hier als verkoper rekening mee. Met wie zit je aan tafel, waar is deze persoon naar op zoek en welke waarde vertegenwoordigt jouw webwinkel voor hem? Toch is er wel degelijk een indeling te maken op basis van de motieven van verschillende kopers. Deze indeling kan je helpen wanneer je als verkoper in contact bent met potentiële kopers, en om je als koper bewust te zijn van je strategie en hoe de verkoper jouw positie inschat. Kortom, deze informatie is erg nuttig bij het uitstippelen van je onderhandelingsstrategie. Verkopers zouden zelfs een aangepaste versie van hun verkoopmemorandum kunnen schrijven per type koper, waarin je de voor- en nadelen belicht voor zijn situatie (zie hoofdstuk 4).

Wij hanteren de volgende indeling:

• Overname door een andere onderneming

Dit betreft strategische kopers, veelal bedrijven die een collega ofwel concurrent overnemen. Maar denk ook aan een afnemer of leverancier, of partijen die met de overname een nieuwe markt willen betreden of concurrentievoordelen willen kopen. Zulke kopers kunnen meestal snel waarde toevoegen door synergie. Ze weten wat ze kopen en betalen hier goed voor, omdat ze direct meerwaarde uit de overname kunnen halen. 

• Overname door een particuliere koper

Vaak zijn dit firsttimers: kopers die hun eerste webwinkel overnemen en voor de klassieke make-or-buy-beslissing staan. Ze kopen zich in een bestaande onderneming in via een volledige of fasegewijze overname. Gedeeltelijke overnames waarbij de koper en de huidige eigenaar samen de webwinkel voortzetten, komen ook voor. Naast geld wordt er in veel gevallen deskundigheid meegebracht die goed aansluit bij de verkopende partij. Dit wordt ook wel een management buy-in (MBI) genoemd.

• Overname door een investeerder

Pure investeringen komen bij webshops minder voor. Investeerders nemen zelf over het algemeen niet deel aan dagelijkse werkzaamheden. Een overnameprooi zal dus autonoom moeten kunnen draaien met eigen personeel; het aantal webwinkels van deze omvang is beperkt. Wel komt het regelmatig voor dat een investeerder een van de andere varianten van kopers op de achtergrond ondersteunt. 

2.1.1 Groei door bedrijfsovername

Wanneer een onderneming een andere onderneming overneemt die (strategisch) aansluit bij de huidige activiteiten, spreken we van een strategische overname. We zien dit type overname veel in de e-commerce. Het gaat dan voornamelijk om webshophouders die een concurrent overnemen, al zijn er meer varianten van een strategische overname denkbaar. Andermans bedrijf overnemen kan diverse voordelen hebben:

Buy-and-build

Heb je zelf al een webwinkel en neem je andermans shop over, dan wordt jouw marktaandeel in één klap aanzienlijk vergroot. Daarnaast is het dikwijls voordelig voor je marge, omdat er door een groter volume betere inkoopafspraken gemaakt kunnen worden. Bovendien schakel je direct een concurrent uit. Een aanvullend argument gaat op voor je ‘marktaandeel’ in de resultaten van zoekmachines: voor de zoekopdrachten binnen jouw business kun je met meerdere eigen shops zomaar meerdere topposities in Google bekleden. 

Webwinkeliers die een al dan niet concurrerende webshop overnemen, volgen een buy-and-build-strategie: met de overname laten ze hun business groeien. In de praktijk blijkt dit een slimme en bovendien kostenefficiënte manier van uitbreiden. Om te bepalen of deze strategie interessant is voor jou, moet je de aankoopsom plus de integratiekosten uitzetten tegen de kosten die organische groei van je huidige webwinkel met zich mee zou brengen. Bijvoorbeeld uitgaven aan zoekmachineoptimalisatie en advertenties, de uitbreiding van je assortiment, en het aannemen van personeel. Zeker wanneer de over te nemen winkel veel organische bezoekers aantrekt, kan deze strategie lucratief zijn. 

Synergievoordelen

In het verlengde van het vorige argument, kun je door strategische overname de organisatiekosten delen over een grotere omzet. Denk aan overheadkosten als de klantenservice, het magazijn en IT-kosten. Deze uitgaven nemen meestal niet lineair toe bij extra omzet, en dalen dus relatief wanneer de omzet toeneemt. Kies je voor een shop in dezelfde branche, dan heb je voordeel van je opgedane ervaring. Veel webwinkeliers weten dat drukke periodes zoals de feestdagen het aantal orders kan doen exploderen. Door een shop met een vergelijkbaar assortiment over te nemen, kun je daar snel op inspringen. Bij een seizoensgebonden assortiment kan een strategische overname juist als voordeel hebben dat je met andermans producten het hele jaar lang inkomsten genereert. Ook wanneer de bedrijven niet in dezelfde branche opereren, kunnen er nog synergievoordelen ontstaan voor de kosten van bijvoorbeeld magazijn, klantenservice en software.

Assets

In een enkel geval heeft een strategische overname als doel een specifiek intellectueel eigendom te bezitten, zoals een merk of exclusieve importrechten. Als dit je voornaamste reden voor een overname is, let er dan op dat deze rechten ook daadwerkelijk overdraagbaar zijn. Veel leverancierscontracten bevatten een clausule die stelt dat de overeenkomst mag worden beëindigd bij overgang van aandeelhouder. Dat wil niet zeggen dat het ook gebeurt, maar wees je ervan bewust dat de overdracht van deze rechten niet vanzelfsprekend is. Voor kleinere overnames kan een domeinnaam al reden genoeg zijn om andermans bedrijf over te nemen. Denk aan een domeinnaam die nagenoeg identiek is aan die van jouw webshop, of het misschien beter doet dan jouw naam. Met een overname kun je een hoop verwarring bij huidige en potentiële klanten verhelpen. Stel, je runt een webwinkel op www.halsband123.nl. Een webshop met het daarop gelijkende domein www.123halsband.nl wordt te koop aangeboden. Met een overname kun je dan een hoop verwarring bij huidige en potentiële klanten oplossen. Maar ook als een webshop met een goede generieke domeinnaam ter overname wordt aangeboden (bijvoorbeeld www.halsband.nl), kan alleen de domeinnaam al reden zijn om de hele shop te kopen.

Diversificatie

Een ander argument voor een strategische overname is diversificatie. Een fysieke schoenenwinkel die een webwinkel in schoenen overneemt bijvoorbeeld, of een leverancier die met een webshopovername een extra schakel in de keten wil beheersen. Webwinkels die een andere branche willen bedienen met hun huidige organisatiekosten voor onder meer IT en personeel, vallen deels ook onder deze categorie. 

Wat de klassieke retail betreft, blijkt diversificatie naar online in de praktijk lastig. De zogenoemde bricks-and-clicks staan toch ver van elkaar af. Webwinkels die met bestaande overhead meerdere sectoren voor hun rekening willen nemen, zien we nog het meest. Deze partijen maken de afweging tussen de opstartkosten van een nieuwe webshop en de kosten van een overname; steeds vaker kiest men voor overname. 

2.1.2 Management-buy-in

Een webshop overnemen in plaats van er zelf één op te richten is misschien niet het eerste waar je aan denkt. De investering is doorgaans groter, wat nieuwkomers huiverig maakt om op deze manier in te stappen. Maar hoewel op het eerste oog kostbaar, kan het wel degelijk interessant zijn.

Tijd is geld

De Twinkle100, een e-commerceranglijst van Nederland, jaarlijks samengesteld door Twinkle Magazine, laat telkens weer zien dat een toppositie met de jaren komt. Van de honderd grootste retailers van 2017 zat bijna 70% langer dan tien jaar in het vak. Topposities in Google verwerven en goede leveranciersrelaties opbouwen, hebben nu eenmaal tijd nodig. Nieuwe webshops daarentegen halen de eerste maanden geen of nauwelijks omzet uit organisch verkeer. Een van de redenen hiervoor is dat Google de voorkeur geeft aan oudere websites.