Wat is de waarde van goodwill?
Goodwill uitgelegd
Het is relatief eenvoudig om boekhoudkundig de waarde van een bedrijf vast te stellen aan de hand van de activa en passiva, maar een bedrijf is natuurlijk meer dan wat er op de balans staat. Zoals het eerder genoemde voorbeeld heeft een bedrijf in diens operatieve jaren bijvoorbeeld veel klanten verzameld, een goede naamsbekendheid opgebouwd, speciale interne kennis ontwikkelt of mooie online zichtbaarheid verkregen. De exacte waarde van deze kwaliteiten is lastig vast te stellen, vooral omdat deze opgebouwde waarden niet direct te kwantificeren zijn. Deze moeilijk te kwantificeren waarden worden ook wel niet-tastbare meerwaarden genoemd. In dit artikel gaan we dieper in op deze niet-tastbare meerwaarden, de goodwill, en beantwoorden wij de belangrijkste vragen:
1. Wat is goodwill?
Goodwill is alle niet-tastbare meerwaarden die een bedrijf heeft opgebouwd en de toekomstige winst potentie van deze meerwaarden. Het is vooral belangrijk stil te staan bij de termen ‘opgebouwde meerwaarden’ en ’winstpotentie’. De ‘opgebouwde meerwaarden’ zijn de in het verleden opgebouwde kwaliteiten die de onderneming hebben laten groeien en die de onderneming in de huidige staat (en succes) ondersteunen. De winstpotentie is het vermogen om met de, in het verleden opgebouwde, kwaliteiten winst te genereren in toekomst.
Goodwill, per definitie, omvat daarom waardering van het verleden (de opgebouwde kwaliteiten) als de toekomst (hoe de kwaliteiten zich verder uitbetalen). Om een metafoor te gebruiken; De opgebouwde goodwill is als vruchtbare grond voor een goede oogst. Des te vruchtbaarder de opbouw van de grond, des te beter de oogst in de toekomst. Als we denken aan een een goede naamsbekendheid bijvoorbeeld: dit is niet snel op te bouwen en daarmee een concurrentievoordeel, het geeft credibility en zal de toekomstige marketingkosten verkleinen. Dit allemaal ten bate van het toekomstige winstpotentieel van de onderneming. De goede naamsbekendheid is de vruchtbare grond waar het toekomstig (extra) winstpotentieel uit geoogst kan worden. Maar hoe vruchtbaar is de grond, de opgebouwde meerwaarde, nu werkelijk? En kan de concurrent deze kwaliteiten makkelijk nabootsen, verbeteren of zelfs overnemen waardoor er extra risico’s liggen?
Allemaal belangrijke vragen om tot een gefundeerd waardeoordeel van goodwill te komen. Maar voordat we dieper ingaan op “hoe goodwill berekenen?” nog enkele voorbeelden van goodwill om een beter idee te krijgen en verdiepen wij ons in goodwill voor e-commerce bedrijven.
Voorbeelden van goodwill:
- Naamsbekendheid
- (specialistische) kennis in het bedrijf
- Loyaal klantenbestand
- Locatie / online zichtbaarheid
- Octrooien
2. Wat is goodwill voor e-commerce bedrijven?
Online bedrijven kunnen naast de reguliere manieren van goodwill opbouwen gebruik maken van het online speelveld. Deze bronnen van opgebouwde meerwaarden worden vaak over het hoofd gezien en dat is zonde.
Goodwill door online data tracking
E-commerce bedrijven hebben de unieke mogelijkheid om alle bedrijfsprocessen tot in de puntjes bij te houden, te tracken. Van marketingcampagnes met aantal views, tot aan review scores van de klanten. Zo wordt het proces van a tot z in de gaten gehouden en kan op deze feedback gestuurd worden. Online bedrijven hebben veel meer data collectie punten dan fysieke bedrijven, of in ieder geval; het verzamelen en anticiperen gaat veel sneller. Dit zorgt voor een snelle feedback loop en tot bedrijfsprocessen die tot in de puntjes geperfectioneerd kunnen worden. In de mogelijkheid om veel online te tracken en de feedback te verwerken zit waarde. Er is door veel trial en error kennis opgedaan en dit heeft geresulteerd in een bedrijf dat in verre mate geoptimaliseerd is. Een voorbeeld:
10 jaar lang gebruik maken van Facebook advertenties zonder de resultaten te tracken en deze feedback mee te nemen brengt qua meerwaarde weinig mee. Maar als er 10 jaar lang een Facebook pixel heeft gedraaid en de resultaten continu zijn onderzocht, de feedback verwerkt in betere targeting, dan is de 10 jaar aan geoptimaliseerde advertenties en alle kennis zeker van meerwaarde. Deze opgedane kennis maakt het toekomstig winstpotentieel aanzienlijk groter. De volgende ad kan namelijk gericht worden op de meest ontvankelijke doelgroep, leeftijd, locatie, met de best presterende ad visuals, teksten en de meest effectieve conversie optimalisatie etc. Kort gezegd: Een sterk Facebook pixel leidt tot meer verkopen voor minder kosten omdat het bedrijf de klant steeds efficiënter en effectiever weet te bereiken. Door deze waardevolle kennis ligt de toekomstige winstpotentie hoger, er is dus goodwill opgebouwd. Om de goodwill te berekenen wordt deze winst contant gemaakt naar het nu en hiervan wordt de activa afgetrokken. Meer over de berekening leest u onder vraag 3: hoe goodwill berekenen?.
Goodwill door online zichtbaarheid
Het opbouwen van online zichtbaarheid is als het opbouwen en afbakenen van een territorium. Wanneer een e-commerce bedrijf in zoekmachines als een van de eerste listings zichtbaar is betekent dit een flinke voorsprong in clicks, en vaak ook klanten. Het is daarom in het online speelveld niet genoeg om slechts te werken aan meer naamsbekendheid, maar is het daarnaast van belang online territorium te verkrijgen op keywords waar het bedrijf voor staat. Er zijn meerdere manieren voor het opbouwen van online territorium, belangrijke voorbeelden hiervan zijn search engine optimization (SEO) en linkbuilding. Een voorbeeld hoe SEO en linkbuilding voor waarde zorgt:
Het opbouwen van online zichtbaarheid via SEO en linkbuilding vraagt voornamelijk één grote investering; tijd. Tijd voor het schrijven van unieke en relevante content, in het leggen van de juiste contacten en het optimaliseren van het aanbod. In trant van de bekende Engelse uitspraak “things worth having are worth waiting for” kan ook het opbouwen van online zichtbaarheid worden gezien. Het gaat langzaam maar wanneer het opgebouwd is is het veel waard. Klanten vinden uw bedrijf gemakkelijk terwijl uw kosten laag blijven, hierdoor wordt de toekomstige winstpotentie vergroot, en kan deze meerwaarde worden geschaard onder goodwill.
We hebben nu een duidelijker beeld wat goodwill is en waar online bedrijven goodwill kunnen opbouwen. De volgende stap is de berekening van goodwill.
3. Hoe goodwill berekenen?
Goodwill erkennen in opgebouwde kwaliteiten is de eerste stap, de tweede stap is het uitdrukken van de goodwill in een specifieke waarde. Goodwill is het verschil tussen de boekhoudkundige / intrinsieke waarde van een bedrijf en de marktwaarde van het bedrijf. De boekhoudkundige waarde wordt berekend door de activa op de balans te verrekenen met de schulden. Wat overblijft is het zichtbare eigen vermogen en is boekhoudkundig als waarde aan te tonen. De economische waarde wordt berekend door niet alleen te kijken naar de status quo, zoals de bij de boekhoudkundige waarde, maar er wordt ook gekeken naar de kwaliteiten van het bedrijf en hoe deze kwaliteiten in de toekomst extra rendement kunnen genereren. De prognose van het extra rendement in de komende jaren wordt contant gemaakt naar het nu zodat het in een huidige economische waarde wordt uitgedrukt. Deze berekening wordt vaak gedaan aan de hand van de discounted cash flow methode. Het mooie aan de economische waarde is dat het zowel de historische prestaties meeneemt, deze zijn immers te zien in het huidige resultaat, en het kijkt naar de toekomstige verdiensten van deze kwaliteiten.
Goodwill is het verschil tussen de economische waarde en de boekhoudkundige waarde. In de meeste gevallen zullen de koper en verkoper van een bedrijf de economische waarde als uitgangspunt nemen, waarna in onderhandeling zij hun perceptie met betrekking tot de opgebouwde meerwaarden zullen vergelijken. De daadwerkelijk betaalde en te activeren goodwill is dan het verschil tussen de uiteindelijk betaalde overnamevergoeding (de marktprijs) en het zichtbaar eigen vermogen.
Hulp bij waardering van goodwill
Wilt u advies met betrekking tot goodwill of een waardebepaling van uw bedrijf? Wij komen graag met u in contact! U kunt ons bereiken op 020 218 44 99. Overweegt u een overname van een bedrijf, kijk dan op onze aanbodpagina voor alle te koop staande webshops.
