SEO-overwegingen bij een webshopovername

Vandaag de dag is organische vindbaarheid in zoekmachineresultaten, ook wel SEO genoemd, nog steeds een van de, zo niet dé, belangrijkste bronnen van verkeer voor een webwinkel. Een webwinkel die totaal niet gevonden wordt voor zoekopdrachten gerelateerd aan haar industrie, thema of vakgebied, het is zoals een restaurant gelegen in een zielloos industrieterrein.

Veel webwinkels zouden zonder ‘gratis’ organisch zoekverkeer van Google dan ook op de fles gaan. Gratis tussen aanhalingstekens. Omdat SEO in principe kosteloos is. U betaalt Google hier niet voor. Maar een sterke website optimalisatie kost veel tijd en energie, en dat is natuurlijk ook aan het einde van de dag ook geld.

Waarom is SEO verkeer nu zo belangrijk voor webwinkels? Wanneer we iets willen kopen, een verlangen of probleem willen oplossen, wenden we ons toch voornamelijk tot een zoekmachine. In Nederland zal dat Google zijn, deze heeft het grootste marktaandeel (bron). We zijn hier al min of meer getraind om te kijken naar de organische zoekresultaten of wat u ook wel kunt noemen de echte zoekresultaten. Daarboven en beneden staan vaak advertenties, Google Ads. Leken geven aan dat zij intuïtief aanvoelen dat de organische zoekresultaten van hogere kwaliteit zijn en dat men het gevoel heeft dat in de Google Ads iedereen maar kan komen die genoeg betaald aan Google. Een webwinkel die vrijwel onvindbaar is in Google komt ook onbetrouwbaar over op de meeste zoekers: dan moet er wel iets mis zijn. Een top 3 notering in de Google zoekresultaten kunt u dan ook wel zien als een aanbeveling. Het zijn als het ware de beste 3 webwinkels binnen een thema aanbevolen door zoekmachine gigant Google. U kunt zich geen betere aanbeveling wensen. Want mensen vertrouwen Google. Zij is zo verweven in ons leven, levert toffe gratis diensten zoals Gmail, Drive en YouTube. En googelen is zelfs een officieel werkwoord.

Enfin, ik denk dat nu inmiddels al duidelijk is geworden hoe belangrijk SEO verkeer is voor webwinkels. Wanneer een webwinkel op het oog heeft om over te nemen wilt u er dus liefst eentje selecteren waar door de vorige eigenaar reeds een solide fundament is neergezet. In dit artikel zal ik een aantal van de meest belangrijke overwegingen aanstippen.

Kan de webwinkel het (blijven) bolwerken tegen de grootmachten?

Het zal niemand ontgaan zijn dat voor veel e-commerce zoekopdrachten er steeds een rijtje namen blijft opduiken, de usual suspects zou u ze kunnen noemen. Zoekt u naar technologie dan komt u zeer waarschijnlijk Coolblue tegen. In de mode wereld heeft men vaak te maken met Zalando. Dan zijn er ook nog algemene grootmachten zoals een Bol.com of straks ook Amazon NL. En als er ook maar een beetje intentie is van de zoeker naar tweedehands, dan zal Google sowieso een of meerdere plaatsjes in de top 3 vrijhouden voor Marktplaats. Dit is de realiteit van het SEO NL landschap van vandaag de dag.

Wat u dus wilt vermijden is een webshop overnemen die onder gaat sneeuwen tegen al dit geweld. Maar hoe kan een MKB webwinkel zich wapenen tegen dit soort partijen die diepe zakken en landelijke soms zelfs internationale bekendheid genieten?

Google is van oudsher op zoek naar diverse zoekresultaten. Alleen maar algemene internet grootmachten, zoekresultaten waar de hele top vijf alleen maar bestaat uit Bol.com, Marktplaats en Beslist, daar zitten zoekers en dus Google niet op te wachten. Zij wil een divers aanbod verzorgen voor de zoekers zodat deze snel kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn. Een aanzienlijk deel van de zoekers wil dit soort grote websites juist vermijden. Wellicht omdat ze op zoek zijn naar iets unieks of heel specifieks. Om die reden ruimt Google eigenlijk altijd wel een plaatsje voor een echte specialist. Een partij die zich vastgebeten heeft in een bepaald product of dienst. Met het grootste (kwalitatieve) aanbod. Met de meeste kennis, en dus service omtrent het thema.

Waar ik persoonlijk weinig in zie zijn MKB webwinkels die proberen een tweede Bol.com te worden, of een tweede Zalando. Een algemeen online producten warenhuis of een kleding of interieur generalist, heeft dus weinig overlevingskans mijns inziens, tenzij men de diepe zakken heeft van eerder genoemde partijen. Mijns inziens de enige manier om een vuist te maken nú maar ook zeker voor in de toekomst is specialisatie in een heel specifiek product en daar de beste in worden. De reden dat dit soort websites de kaas van het spreekwoordelijke brood kunnen eten in de organische zoekresultaten t.o.v. de grootmachten is omdat zij zich toegelegd hebben op één product type.

Ik wil niet zeggen dat generalisten nooit een goede overname kunnen zijn. Men hoeft niet per se specialist te zijn in een bepaald product. Men kan bijv. ook specialist zijn in prijs. Als men lagere prijzen kan hanteren dan alle andere partijen, dan is dit ook een sterk wapen tegen de grootmachten. Nederlandse web consumenten zijn prijsbewust. In de meeste gevallen op zoek naar de laagste prijs, en zij zijn bereid hier veel onderzoek naar te verrichten. Als zij uiteindelijk stuitten op de webwinkel in kwestie en stoppen met zoeken. Dat is voor Google een kwaliteitssignaal, blijkbaar bevredigt deze webwinkel het verlangen van de zoeker. In jargon noemen we dit ook wel een gebruikerssignaal, en dit is lastig tot onmogelijk te faken.

Op vlak van betalingsmethode en levering zullen de grootmachten het altijd gunstiger kunnen doen. Een ander mogelijk wapen is een uniek product of dienst die exclusief is aan de webwinkel en die de grootmachten simpelweg niet kunnen of mogen aanbieden.

Kortom, er zijn nog genoeg mogelijkheden om het op te kunnen nemen tegen Amazon en co. Maar het is belangrijk om stil te staan, wat de zogenaamde unique selling points zijn van een webwinkel t.o.v. dit soort partijen. Als die er niet reeds zijn, en indien jij die niet kunt brengen na de acquisitie, is het wellicht geen verstandige overname.

Is er een solide linkprofiel neergezet?

Naast de kwaliteit van het aanbod, en de zojuist aangestipte gebruikerssignalen, spelen links, ofwel verwijzingen van derde websites vandaag de dag nog steeds een uitermate belangrijke rol in het samenstellen van de zoekresultaten.

Dit is wat Google heeft gemaakt tot wat het is, de nummer 1 zoekmachine. Zij was de eerste die zoekresultaten kon samenstellen op basis van het aanzien van de websites. Zodoende werden de zoekresultaten dermate beter t.o.v. andere zoekmachines, dat internet gebruikers eigenlijk alleen nog maar Google wilde gaan gebruiken.

Links zijn dus een belangrijk aspect, voor Google om de betrouwbaarheid en reputatie van de webwinkel in te schatten. Aan relevante én kwalitatieve verwijzingen kunt u eigenlijk nooit een te veel aan hebben. Met de nadruk op relevant en kwalitatief. Aangezien links zo een belangrijke rol spelen voor de samenstelling van de rangschikkingen en dus de omzet van webwinkels, zien we helaas veel manipulatie hiermee door webwinkeliers.

Enkele voorbeelden hiervan zijn (die Google absoluut niet leuk vindt):
 

Betalen voor links

Bijv. een interieur webwinkel betaald expliciet een wonen magazine, voor het plaatsen van links naar de webwinkel. Vaak staat dit op het magazine dan aangegeven als ‘gesponsorde inhoud’ of ‘advertorial’. Dit mag in principe wel, maar de links dienen NoFollow gemaakt te zijn. Dit betekent dat Google verteld wordt dat de links betaald zijn en daarom geen linkwaarde zouden moeten doorgeven. Tegenwoordig bestaat er ook een speciale tag voor dit soort link plaatsingen rel="sponsored" (bron). U wilt dus niet een webwinkel overnemen die haar hoge plaatsing in Google zoekresultaten te danken heeft aan het ‘omkopen’ van andere websites, omdat dit soort webwinkels vroeg of laat toch tegen de lamp gaan lopen.
 

Barterdeals, weggeefacties, winacties

Strikt genomen gaat hierbij geen geld gemoeid, maar men geeft gratis producten weg in ruil voor een linkje. Dit vindt ook Google ook niet leuk wanneer er geen sprake is van NoFollow tag (bron). 
Eigenlijk mag men gewoon nooit ‘quid pro quo’ betrekkingen aangaan. Ik geef u geld of een product of een dienst, in ruil voor een link, dat mag dus niet.
 

Kunstmatige links

In de SEO industrie zijn er helaas dubieuze partijen die allerlei nep websites aanmaken, in jargon noemen ze dat ook wel PBN’s. Dat staat voor private blog network. Dat zijn websites die eigenlijk SEO link manipulatie als enige bestaansrecht hebben. Dus de SEO partijen bieden daar links aan voor hun klanten of plegen er zogenaamde linkruil mee. Dat is absoluut niet de bedoeling. Een ander heikel punt hieromtrent is dat er berichten zijn over SEO partijen die dreigen al deze links weer te verwijderen nadat u de samenwerking met hen opzegt. Met SEO zou u juist bouwen aan iets voor de lange termijn, iets dat organisch is, en blijvend in tegenstelling tot advertenties. Maar dit soort partijen gebruiken dus deze links als gijzelaar om te voorkomen dat een klant opzegt of overstapt naar een andere SEO dienstverlener. Dit is dus ook iets dat in ogenschouw zou moeten worden genomen bij het bestuderen van een linkprofiel van een webwinkel die u zou willen overnemen. U wilt geen webwinkel overnemen, waarbij na overdracht, ineens half het linkprofiel wegvalt, omdat er is besloten niet verder te gaan met de SEO partij die daar achter zit.

Hoe kunt u dit nu als leek zijnde enigszins inschatten? Er zijn zogenaamde link checker tools. Dit zijn tools die inzicht geven in het linkprofiel van een website. Bekende namen zijn Moz, Ahrefs en SEMrush. Helaas zijn de abonnementen op deze tools niet bepaald goedkoop te noemen. Maar zij hebben alle wel een kosteloze of voor een zeer gering bedrag proef account beschikbaar zodat u voor de linkprofiel analyse even een account kunt aanmaken. Moz haar Link Explorer werkt volgens het freemium model, en kan tot bepaalde hoogte gratis gebruikt worden. Maar persoonlijk zou ik aanbevelen om een proef account van Ahrefs te nemen, 7 dagen voor 7 USD. Ahrefs vindt de meeste links naar mijn praktijkervaring. Enfin, bekijk een aantal van de links die deze tools vinden handmatig. Wat zijn dit voor websites? Zijn dit echte levende websites? Indien het niet goed voelt, dan is het vaak ook niet goed.

En hoe zit het met link statistieken van dit soort tools? Zou dit een leidraad moeten vormen wat betreft een webshop overname? Mijns inziens absoluut niet. Deze tools hebben dus een metriek om de linkprofiel autoriteit van een website in te schatten. In het geval van Moz is dit Domain Authority (DA). En Ahrefs noemt het Domain Rating (DR), Majestic heeft Trust Flow. Maar eigenlijk al die nummertjes zijn in principe gemakkelijk kunstmatig te beïnvloeden. Ik kan als SEO specialist dus niet zeggen “Indien u een webwinkel koopt met een DR van boven de 50 dan zit het wel snor”. Zo werkt het niet. Al is een hogere score natuurlijk beter, al overige omstandigheden gelijk veronderstellend. Ik heb liever een webwinkel met een DR van 50 dan eentje van 30. Maar het is slechts een inschatting en moet altijd met een korreltje zout genomen worden. Waar u meer aandacht aan zou moeten besteden mijns inziens is de hoeveelheid maandelijks organisch zoekverkeer gerapporteerd door dergelijke tools. Indien een website iedere maand 10,000 organische bezoekers ontvangt van Google, dan kunt u ervan uit gaan dat dit een website is die Google vertrouwd en die in goede aarde valt blijkbaar bij de zoekmachine. Het aantal organisch zoekverkeer verschilt natuurlijk wel sterk per industrie, bijv. een interieur webwinkel zal doorgaans beduidend meer zoekverkeer ontvangen dan een webwinkel in obscure Japanse manga stripboekjes, dus dit moet wel in perspectief bezien worden. Ook hoge rangschikkingen voor individuele zoekwoorden die competitief zijn en veel zoekvolume kennen kan een goed teken zijn. Als een webwinkel bijv. nummer 1 staat voor een term als ‘bankstel kopen’, dan kunt u ervan uit gaan dat Google dit een prima website vindt, want Google plaatst alleen maar websites aan kop voor dat soort termen die zij door en door vertrouwd.

Google sancties

Google is dus tegen manipulatie van links en dit staat duidelijk aangegeven in hun zogenaamde Terms of Service. Een webwinkel die manipuleert met links (of op andere manieren) kan op twee manieren nadelige gevolgen ondervinden. In de eerste plaats zijn er handmatige acties. Dit is een straf persoonlijk opgelegd door een Google medewerker die de website onverhoopt is tegengekomen, of wellicht is deze gerapporteerd door een van de concurrenten. Het ‘fijne’ aan handmatige acties, zoals deze worden genoemd, is dat deze duidelijk gecommuniceerd worden door de zoekmachine gigant. Alleen moet u dan wel weten waar. De kosteloze dienst Google Search Console dient geïnstalleerd te worden, of liefst al ingesteld door de vorige eigenaar van de webwinkel. Daar vindt u een rapport met de naam ‘handmatige acties’. Idealiter gaat u dan dit zien:

Indien u hier het vinkje met groene achtergrond ziet, juich dan nog niet te vroeg. Want het web is onmogelijk groot, en het is lastig voor Google om politieagent te spelen. Net zoals dat de Belastingdienst niet direct alle belasting fraude kan blootleggen en bestraffen. Er kan dus een probleem zijn, dat nog niet aan het licht gekomen is. Alleen weet u nu wel dat er op moment van controleren geen probleem is in ieder geval.

Naast handmatige acties zijn er dan ook nog algoritmische sancties. Dit zijn onpersoonlijke straffen opgelegd door het zoekmachine algoritme. Google zal hierover niet communiceren naar u, en zij hebben ook geen support die hier duidelijkheid over kan verschaffen.

Hoe stelt u nou algoritmische problemen vast? U kunt kijken naar de grafiek van het organisch zoekverkeer over de afgelopen jaren in een tool als SEMrush of Ahrefs.

Wat u niet wilt zien is dit:

Deze website is omstreeks mei van 2019 in de problemen geraakt, en sindsdien gaat het bepaald niet voor de wind. Dit is een veeg teken. Dit gaat veel werk worden om te corrigeren. Dit voorbeeld is overigens van de website infowars.com. Dit is een Amerikaanse website die complot theorieën verspreid. Een sanctie heeft dus niet altijd met links te maken, het kan ook met de inhoud van de website te maken hebben. Indien deze misleidend, incorrect of een intentie heeft tot oplichten dan kan dit ook bestraft worden door Google. In zo een boot wilt u dus niet instappen.

Pro tip: Ahrefs en SEMrush zijn dus betaalde tools zoals eerder aangegeven. Er is echter een gratis alternatief dat is Panguin. Dit is een samentrekking van de twee meest beruchte Google sancties namelijk Panda (kwaliteit inhoud) en Penguin (links). Wat deze tool doet is een grafiek nemen uit Google Analytics (mits deze geïnstalleerd is), en daarover plaatst zij annotaties m.b.t. bekende Google updates. Klikt u op de annotatie dan kunt u meer lezen over wat deze Google algoritme update precies inhoudt. Deze tool is kosteloos en vrijblijvend te gebruiken. Al dient u dus wel toestemming te ontvangen voor het gebruik van de verkopers’ Google Analytics account. Indien u hier omwille van privacy nog geen toegang topt heeft kunt u beter SEMrush raadplegen omdat daar geen privacy kwesties in het geding zijn.

Technisch fundament: webwinkel software CMS

Erg belangrijk om in ogenschouw te nemen voor een acquisitie is het webwinkel systeem waar deze op draait. Er zijn op dit vlak vele wegen die naar Rome leiden, maar sommige wegen zijn wat langer, en sommige lopen dood helaas. Wat bedoel ik te zeggen?

Een van de redenen waarom u een webshop zou willen overnemen is omdat deze kan schalen d.m.v. uitbreiden naar het buitenland. Nederland wordt toch al snel te klein, en o.a. de grote Duitse markt lonkt, en waarom niet gelijk Vlaanderen erbij nemen?

Het probleem is dat internationaal SEO succes niet zo eenvoudig is als eventjes een .de domeinnaam vastleggen en de webwinkel daarnaartoe klonen.

Qua techniek zijn hreflang tags van levensbelang. Dit is een speciale code in het leven geroepen door Google in december 2011. Het vertelt de zoekmachine welke pagina bedoeld is voor welke taal en/of land. Met name wanneer het gaat om dezelfde taal, bijv. Nederlands spreken in Nederland en België, is dit uitermate cruciaal. Bij afwezigheid of onjuist ingestelde hreflang tags, gaat Google een van de pagina’s namelijk zien als plagiaat of duplicaat. Als gevolg zal men voor een bepaalde zoekterm vrijwel onvindbaar zijn in Google.nl of in Google.be (de uitwerking daarvan verschilt, het ligt eraan welke Google als origineel zal zien, naar mijn praktijkervaring is dit vrijwel willekeurig). Indien hreflang tags ontbreken zal geheid een van deze twee pagina’s in de onderste regionen van Google gaan bivakkeren.

Tussen verschillende talen, bijv. het Engels en het Nederlands is het laken van propere hreflang tags doorgaans niet zo een groot probleem. Maar het is verre van netjes en geen best practice te noemen.

Er is helaas gebleken dat bepaalde SaaS webwinkel software aanbieders hier in Nederland nog geen rekening mee houden t.b.v. de internationale ambities van klanten. En dit dus niet of niet correct ondersteunen. Toen ik dit aankaartte bij de support aldaar, kregen ondergetekende en de klant eigenlijk alleen maar politieke antwoorden en werd het punt gebagatelliseerd. Dat creëert een aanzienlijk, bijna onoverkoombaar obstakel voor onze wensen om uit te breiden over de grens.

Ik begrijp het wel, hreflang tags is een van de meest lastige aspecten van SEO. Dit gaat nog heel vaak mis in de praktijk. SEO specialisten worden er zwetend wakker van in de nacht bij wijze van spreken. Het is voor webwinkel software aanbieders heel lastig om dit exact volgens de Google voorschriften te programmeren. Dit zal hun veel geld kosten, omdat de programmeurs daar vele uren voor zouden moeten maken. Dit is vermoedelijk de reden waarom de hreflang tag mogelijkheden van de meeste SaaS oplossingen zo beroerd zijn.

Wat betekent dit praktisch voor u als webwinkelier met internationale ambities die een webshop wil overnemen? Indien het gaat om een SaaS platform, ik zal geen namen noemen in dit bericht, maar eigenlijk geldt het voor vrijwel alle bekende oplossingen hier in Nederland, onderzoek, raadpleeg de support van het webwinkel systeem wat is de ondersteuning die zij aanbieden voor hreflang tags? Indien u geen bevredigend antwoord ontvangt, dan kunt u ervan uitgaan dat internationale expansie, een moeilijk verhaal gaat worden.

Met open source systemen zoals WordPress (Woocommerce) en Magento zijn propere hreflang tags eigenlijk vrijwel altijd wel mogelijk. Alleen kan het zijn dat u een webdesigner/webontwikkelaar hiervoor moet inhuren om de oplossing te realiseren. Dit kan enige kosten met zich mee brengen, maar zo niet in de papieren moeten lopen.

Hreflang tags zijn het meest nijpende technische mankement dat ik ben tegen gekomen bij webwinkel software oplossingen. Maar er waren ook andere pijnpunten die ik geobserveerd heb door de jaren. Bijvoorbeeld het ontbreken van zelf refererende canonical tags, een redirect module die standaard zorgt voor 302 (tijdelijke) redirects i.p.v. 301 (permanent) en vage URL structuren, is bepaald niet SEO vriendelijk te noemen. Veel webwinkel systemen hebben de mond vol van hoe SEO vriendelijk ze wel niet zijn. Maar in de praktijk valt dat vaak best wel mee. Wanneer u dan problemen aankaart, zoals bijv. het redirects probleem, dan zullen zij hier wel naar handelen. Maar wanneer het lastiger wordt, zoals hreflang tags bijv. dan heeft u hier een beperking in.

Onderzoek dus op voorhand goed, het systeem waar de webwinkel die u op het oog heeft op draait. Een verhuizing van webwinkel software na overname is mogelijk, maar heeft heel wat voeten in de aarde, lees dit kost veel tijd, energie en ook budget. Tijd, energie en budget die u liever in de marketing en groei van de onderneming zou willen steken in plaats van het technisch fundament.   

Een second opinion is nooit mis

Zoals u in dit artikel heeft kunnen lezen, er komt nogal wat kijken bij een SEO due diligence voor een webshopovername. In dit artikel kan ik helaas niet alles bespreken. Jarenlange praktijkervaring is de sleutel. Het is om die reden eigenlijk onontbeerlijk om een SEO scan in te zetten. Een second opinion is sowieso nooit mis wanneer er forse bedragen worden geïnvesteerd.

Ondergetekende heeft geen financieel belang en deelt zijn ervaring als onafhankelijk specialist.

Dit gastartikel is geschreven door Romano Groenewoud. Hij runt locatie onafhankelijk als digitale nomade zijnde zijn eigen SEO bureau onder de alias ‘SEO Geek’.