Behoud webshopwaarde bij faillissementen

Dit artikel is 24 april 2019 gepubliceerd in het Tijdschrift voor Insolventierecht.

Auteur: Sander Scholten
Co-auteur: Richard Beverwijk.

Nederland telt intussen ongeveer 95.000 webshops[1]. Dat komt neer op 1 webshop per 214 Nederlanders. Het lijkt op basis van deze vergelijking economisch onhaalbaar dat deze webwinkels allemaal een bestaansrecht hebben en dat blijkt ook wel in de praktijk: ruwweg een derde van deze webwinkels heeft nog nooit winst gemaakt[2].

Aan de andere kant opereren deze webwinkels in dat deel van het retailsegment waar nog jaarlijkse forse groeicijfers worden gehaald. Zo blijkt uit recent onderzoek van het CBS[3] dat er jaar op jaar omzet verschuift van de klassieke retail in de winkelstraat (de ‘bricks’) naar online (de ‘clicks’). In lijn met deze tendens is de totale omvang van online retail in 2018 wederom 19%[4] gestegen ten opzichte van het voorgaande jaar.

Maar groeien is niet hetzelfde als winst maken. Webwinkels draaien vaak op (te) krappe marges en ook in 2018 waren er de nodige faillissementen. Zo vielen onder meer de bekende online retailers Lil.nl en Atheleteshop.nl van hun voetstuk met een aanvraag voor faillissement. Ook in 2019 is het eerste faillissement (Create2fit van Tom Coronel) al weer een feit. Zowel Lil, Athleteshop als Create2fit waren webwinkels met meer dan 10 miljoen euro omzet en hun faillissement is dan ook volop verslagen in de media. Maar naast deze in het oog springende webwinkels zijn er ook de nodige kleinere online-retailers failliet gegaan. Dat waren voor een deel ‘pure players’[5] en voor een deel waren de betrokken webwinkels hier één van de verkoopkanalen van een failliete ‘bricks’-retailer.

Als gevolg van deze faillissementen is een curator aangesteld, die voor de verkoop van de activa verantwoordelijk is geworden. Er zijn steeds meer curatoren die volledig thuis zijn in e-commerce, maar voor een aantal zal e-commerce een branche zijn die men minder vaak tegenkomt. Gezien de groei in online bestedingen en de groei in het aantal webwinkels, gecombineerd met de wisselende marktomstandigheden, is de verwachting dat het aantal faillissementen van webshops gaat toenemen. Curatoren zullen dus vaker webshops in de failliete boedel tegenkomen. In dit artikel zal er een aanpak worden geformuleerd met het oog op behoud van de waarde van de onlineactiviteiten na een faillissement. Er wordt aangegeven waar de markt veelal de waarde van een webwinkel in ziet en vervolgens bij welke aanpak deze waarde het beste bewaard blijft, zodat de curator de hoogste opbrengst kan realiseren.

Webshopwaarde

Webshops worden gewoonlijk gewaardeerd aan de hand van in de toekomst te behalen winsten. Een faillissement is hier uiteraard een negatieve indicatie van en de aandacht van de curator zal in dat geval dan ook vooral uitgaan naar de liquidatiewaarde van de aanwezige bezittingen.

Bij een webshop zal dat in de praktijk vooral gaan om de executieverkoop van de voorraden en de inventaris. Maar een deel van een waarde is ook vertegenwoordigd in de webshop zelf en die is niet altijd af te lezen uit de balans (de goodwill). Als de curator er in slaagt om de webshop in zijn geheel te verkopen, dan kan hij naast een prijs voor de activa, mogelijk ook een vergoeding realiseren voor de goodwill.

Dit artikel gaat vooral over het immateriële deel van de waarde van een failliete webshop (de goodwill) en hoe een curator deze waarde na een faillissement het best te gelde kan maken.

Allereerst zullen de belangrijkste elementen van webshopwaarde worden uitgewerkt. Hierop volgend zal een aanpak ter behoud van webshopwaarde worden geformuleerd en zal worden afgesloten met belangrijke aandachtspunten.

Webshopwaarde - Bezoekers

Een webshop heeft verschillende manieren om bezoekers te trekken. Deze zijn onder te verdelen in betaald en onbetaald.

Betaald

Van de betaalde manieren zijn de Googleadvertenties (Adwords) en Facebookadvertenties de belangrijkste methodes. Deze zullen meestal al zijn gedeactiveerd op het moment van een faillissement, omdat er niet zal zijn betaald. Overigens zit er zeker waarde in goed ingerichte Adwords-campagnes, maar gezien de slechte performance van de webshop wordt voor nu aangenomen dat deze uitgaven niet waren geoptimaliseerd, zodat de waarde van de campagnes van de failliete shop dus beperkt is.

Onbetaald (‘organisch’)

Voor webshops is het belangrijk om een juiste balans te vinden tussen de betaalde en de onbetaalde bezoekersstroom. Startende webshops hebben vaak alleen beschikking over betaalde bezoekersstromen en naarmate ze langer bestaan, groeien de gratis bezoekersstromen. Dat is ook het moment dat marges gaan toenemen (of ontstaan). Deze gratis bezoekers worden ook aangeduid als ‘organische’ bezoekers.

Wanneer ervan uit wordt gegaan dat 100 bezoekers gemiddeld 3 orders opleveren in een geoptimaliseerde webwinkel (dit wordt ‘conversie’ genoemd), dan is duidelijk dat wanneer deze 100 bezoekers moeten worden ingekocht bij Google of Facebook (tegen bijvoorbeeld 30 cent per klik) de marge een totaal ander beeld geeft dan wanneer deze 100 bezoekers onbetaald in de webshop terecht komen.

Van de onbetaalde bezoekers zijn er drie bronnen die het belangrijkst zijn:

1. Direct traffic – Dit zijn bezoekers die rechtstreeks de domeinnaam van de webshop intypen in hun browser en daardoor op een ‘directe’ manier de webwinkel bezoeken. Dit kan ook worden gedefinieerd als de merkwaarde van de webshop.
2. Nieuwsbrief traffic – Dit zijn bezoekers die in het nieuwsbriefbestand van de webwinkel staan en vervolgens weer in de webshop terecht komen, nadat ze een nieuwsbrief hebben ontvangen en hebben geklikt op een interessant artikel of aanbieding. De waarde zit hier dus vooral in het bestand met emailadressen dat de webwinkel heeft opgebouwd.
3. Organic traffic – Bezoekers die vanuit de (gratis) zoekresultaten van Google terecht komen in de webshop, worden organische bezoekers genoemd.

Deze drie bezoekersbronnen en de waarde ervan zullen hieronder verder worden uitgewerkt.

Webshopwaarde – Domeinnaam

Jarenlang is er in de juridische literatuur gediscussieerd over de vraag of een domeinnaam een vermogensrecht is en of dit recht al dan niet overdraagbaar is.[6] De meeste auteurs gaan ervan uit dat de domeinnaamhouder een contractuele aanspraak oftewel een vorderingsrecht heeft jegens SIDN[7], welk recht overdraagbaar is. Uit een arrest van de Hoge Raad uit 2015[8] kan worden opgemaakt dat de Hoge Raad zich bij de mening van deze auteurs heeft aangesloten. In dit arrest overweegt de Hoge Raad namelijk expliciet dat een domeinnaam op contractuele gronden beschermd kan worden. De Rechtbank Noord-Holland[9] heeft zich in 2016 nog wat duidelijker in deze richting uitgesproken: de aanspraak op een domeinnaam is een vordering op naam en tevens een vermogensrecht in de zin van artikel 3:6 BW.

In de dagelijkse praktijk bestaat er weinig discussie meer over het feit dat de registratie bij SIDN door de curator te verkopen en over te dragen is. Het feit dat sprake is van een vorderingsrecht jegens SIDN betekent wel dat de registratie bij SIDN bepalend zal zijn voor de vraag wie de rechthebbende is van deze vordering.

Een curator kan de domeinnaam dus te gelde maken. Maar let op: een domeinnaam heeft met name waarde als de webwinkel die failliet is gegaan aan deze naam is gekoppeld. Verkoop een domeinnaam dus niet te snel, want vooral de combinatie van een webwinkel en het gerelateerde domein heeft waarde.

Een curator moet ten aanzien van de domeinnaam direct na de uitspraak van het faillissement zo snel mogelijk de volgende acties ondernemen:

1. Controleer of de domeinnaam (nog) geregistreerd is door de persoon of bedrijf die failliet is gegaan. De .nl domeinnamen worden geregistreerd door SIDN en het is zeer eenvoudig om via de website van SIDN te achterhalen op wiens naam een domeinnaam staat. Het kan gebeuren dat een domeinnaam niet op naam van de failliete onderneming staat, maar op naam van de ‘registrar’[10] of de websitebouwer. Ook komt het voor dat de domeinnaam bewust of onbewust op naam staat van een andere BV van dezelfde groep, die niet in het faillissement valt. Uiteraard zal de curator moeten controleren of de domeinnaam niet toevallig kort voor het faillissement is overgedragen aan een andere BV of persoon.
2. Doe een verzoek aan SIDN om de registratie van de domeinnaam niet op te heffen.  SIDN heeft het recht een domeinnaam opheffen als de houder failliet wordt verklaard, in surseance belandt of onder de Wsnp valt[11]. De curator kan bij een faillissement aan SIDN vragen om de domeinnaam niet op te heffen maar juist nog enige tijd aan te houden. Dat is vaak erg belangrijk in geval van een doorstart. Het betekent dat de registrar op grond van zijn contractuele relatie met SIDN  tijdelijk de diensten moet blijven leveren, ook als de vergoeding voor de domeinnaam niet betaald wordt door de curator[12]. Omdat de vergoeding meestal jaarlijks vooraf door de domeinnaamhouder wordt voldaan aan de registrar, zal dit risico klein zijn. In de praktijk verlangt SIDN dat de registrar de domeinnaam in zo’n geval maximaal vier maanden actief houdt om een doorstart te faciliteren.

Webshopwaarde – Organische bezoekers

De waarde van een webwinkel wordt voor een groot deel bepaald door de posities die in de loop der jaren zijn opgebouwd in de zoekmachines (vooral Google). Webshops met goede posities (plek 1, 2 of 3) hebben vaak een lange historie, veel unieke content en een kwalitatief hoogwaardig linkprofiel:

Historie

Google hecht veel waarde aan de geschiedenis van een webshop. Een webwinkel die reeds 15 jaar actief is, zal betere posities in de zoekmachineresultaten hebben dan een vergelijkbare webshop die nog maar 1,5 jaar actief is.

Content

Een van de belangrijkste elementen die de posities van een webshop bepaalt is de content. Deze moet uniek zijn, dus zelfgeschreven in het geval van tekst, en mag niet op een andere plek op het internet al staan gepubliceerd in exact dezelfde bewoordingen. Naast de tekst is ook het beeldmateriaal belangrijk: foto’s en video’s. Deze unieke content vertegenwoordigt dus waarde.

Let op: webwinkels zijn niet altijd even zorgvuldig met het regelen van het auteursrecht/portretrecht op foto en videomateriaal. Het kan dus zijn dat de content inbreuk maakt op rechten van intellectuele eigendom van derden. Bij het verkopen van de webshop moet de curator duidelijk vastleggen dat de koper van de webshop niet gevrijwaard is van mogelijk claims van derden in verband met onrechtmatig gebruik van de content.

Linkprofiel

Goed presterende webshops hebben vrijwel altijd een hoge kwaliteit linkprofiel. Met andere woorden, er wordt vanaf veel plekken gelinkt naar de webshop. Bij een goed linkprofiel, komen deze links vanaf relevante websites die zelf ook een hoge autoriteit[13] hebben en ze mogen niet zijn ingekocht[14]. Dat laatste is lastig aan te tonen, maar als Google vermoedt dat een linkprofiel niet organisch[15] is verkregen, kunnen er maatregelen volgen.

Webshop offline?

Stel nou dat een webshop offline wordt gehaald, zodat klanten niet meer kunnen bestellen. Dit lijkt misschien op het eerste oog een nette beslissing, maar het heeft forse impact op de waarde van de webshop. Google ziet namelijk snel dat een webwinkel offline is. Als dit te lang duurt zullen de posities in de zoekresultaten wegvallen en daarmee een deel van de opgebouwde waarde in Google, wat nou juist de waarde vertegenwoordigt die webshops in deze fase nog kunnen hebben.

Niet-renderende webshops worden vaak met name overgenomen voor hun posities in Google. Vooral voor concurrenten is dit een uitgelezen kans om de stroom onbetaalde bezoekers te laten groeien: stel een concurrerende webshop heeft veel top-3 posities op belangrijke zoekwoorden en kan met de overname 2 plekken in deze top-3 op deze zoekwoorden afdekken. Hiermee zal de bezoekersstroom toenemen, waarmee de verhouding tussen onbetaalde en betaalde bezoekersstroom verbetert en daarmee de winstgevendheid van de operatie (dit zal uiteraard samenhangen met de betaalde prijs, maar de gedachtegang zal duidelijk zijn).

Het is dus voor de webshopwaarde van belang dat de webshop online blijft. Voor de curator kan dit naast het behoud van de webshopwaarde een extra voordeel opleveren, namelijk verkoop van nog aanwezige voorraden. Dit zal de curator alleen doen als de verkoopopbrengsten opwegen tegen de kosten van verzending. Anders zal de curator moeten zorgen dat de webshop online blijft, zonder dat er nog bestellingen kunnen worden geplaatst.

Webshopwaarde - Verkoopaccounts

Waar vaak overheen wordt gekeken, is dat webshops tegenwoordig meerdere verkoopkanalen hebben. De eigen website is daar meestal maar een van. De meeste ondernemers maken daarnaast gebruik van Bol.com, Amazon.com en eBay.com. Op deze platforms hebben ze een verkoopaccount, waarin het assortiment van de webshop ook is opgenomen. Deze orders worden soms door Bol.com afgehandeld en soms doorgestuurd naar de webshop zelf, maar in beide gevallen kunnen ze een fors deel van de totale omzet vormen. Deze verkoopaccounts zijn door klanten van Bol.com, Amazon.com en eBay.com vaak weer voorzien van beoordelingen en worden door de platforms gerangschikt op prestaties. Met andere woorden, verkoopaccounts met goede beoordelingen hebben een verhoogde zichtbaarheid en dus meer klanten. Deze accounts zijn gewild en hebben dan ook waarde. Bovendien zijn ze eenvoudig overdraagbaar[16] en dus goed te verkopen. De curator doet er dus goed aan om te zorgen dat deze accounts na het faillissement voor de boedel behouden blijven[17].

Webshopwaarde - Techniek

Een onderneming kan veel geld hebben geïnvesteerd in de techniek achter een webwinkel. Deze investeringen zijn in de praktijk vaak wel vrij specifiek voor een onderneming en diens eigenaar. De hieraan toegekende waarde door kopers, dus apart van het domein en de opgebouwde posities in de zoekmachines, is vaak beperkt.

Webshopwaarde - Rechten

Er zijn webshops die eigen producten en eigen merken hebben. Dit kan interessant zijn voor een potentiële koper. Eigen producten en eigen merken ondersteunen de marge, omdat webwinkeliers met dit aanbod minder snel in de negatieve spiraal van de prijsvergelijkers terecht komen. Een potentiële koper zal uiteraard willen verifiëren of de webshop de rechtmatige eigenaar is van de merkrechten die op de producten rusten. Merken worden voor de Benelux geregistreerd door het Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom. (BOIP). Op de website van BOIP kan gemakkelijk worden opgezocht of een merk van een webshop in de Benelux rechtsgeldig is geregistreerd[18].

Verder hebben vooral de webwinkels met een langere historie nogal eens rechten opgebouwd bij hun leveranciers. Dat kunnen bijvoorbeeld distributierechten zijn, of het recht om aanpassingen in het productassortiment te doen voor de lokale markt. De overdraagbaarheid hiervan zal een discussiepunt zijn, omdat deze contracten vaak clausules bevatten die het voor de leverancier of fabrikant mogelijk maken om de relatie bij een faillissement te verbreken. Maar in de praktijk zijn deze leveranciers erbij gebaat dat hun omzet op peil blijft en staat men veelal open voor gesprekken over het overnemen van distributierechten door een koper van de webshop.

Aanpak ter behoud van webshopwaarde

Het belangrijkste is om de betreffende webshop in de lucht te houden. Uiteraard is het belangrijk om (potentiële) klanten die de webshop bezoeken in te lichten over het faillissement en de gevolgen, zodat geen bestellingen worden geplaatst die niet meer geleverd kunnen worden. Dat is eenvoudig in te richten middels een zogenaamde pop-up banner op de homepage. Bezoekers moeten deze wegklikken om gebruik te maken van de webshop en in deze banner kan het faillissement worden vermeld. Daarbij is het verstandig om een link op te nemen naar een speciale pagina (bijvoorbeeld webshop.nl/faillissement) waar nadere informatie is opgenomen, inclusief een duidelijk contactpunt.

De webshop wordt verder intact gehouden. De betaalmodule wordt vrijwel altijd gedeactiveerd, tenzij de curator het rendabel acht om bestellingen door te laten lopen. Hierdoor is de webshop nog te benaderen en te gebruiken, maar kunnen klanten (meestal) geen bestellingen meer plaatsen bij de failliete onderneming. Doordat er verder niets aan de webshop wijzigt, wordt de waarde zo veel als mogelijk intact gehouden.

Vervolgens is het belangrijk om zo snel mogelijk het beheer te krijgen over alle gerelateerde accounts. Een niet uitputtende lijst:

• Content Management Systeem (de beheeromgeving) van de webshop
• Account van de provider waar de domeinnamen staan
• Hostingaccount waar de webshop draait
• Google Analytics, Google Adwords en Google Search Console (veel kopers zullen de data van de webshop willen analyseren voordat ze een bod uitbrengen en deze data halen ze voor een belangrijk deel uit deze accounts)
• Emailprovider (hier staan de mailbare emailadressen)
• Account van de fulfilmentpartner[19] (hier staat vaak ook de meest accurate lijst van de voorraad)
• Verkoopaccounts op Bol.com, Amazon.com, eBay.com

Door de webshop online te houden, worden de Googleposities en daarmee de waarde zoveel mogelijk intact gehouden. Door de webshop op deze wijze aan te bieden aan potentiële kopers, inclusief een volledig overzicht van alle aanwezige accounts met de login gegevens, zal de verwachte opbrengst van verkoop het hoogst zijn.

Afsluitend nog een aantal aandachtspunten om rekening mee te houden:

Reputatie management

Reputatie is essentieel voor een webshop. Wat webwinkels onderscheidt van andere MKB-bedrijven is de groeiende hoeveelheid aan reviewmogelijkheden. Bijna iedere webshop werkt wel met een of meerdere aanbieders van beoordelingen en ook Google biedt tegenwoordig de mogelijkheid om beoordelingen achter te laten.

In het geval van een faillissement zullen er zeker de nodige negatieve reviews worden achtergelaten. Deze kunnen meestal niet meer worden verwijderd, ook niet nadat de webshop is verkocht aan een ondernemer die er een frisse start mee wil maken. Te veel negatieve reviews, waar geen reactie op is gegeven door de ondernemer of de curator, zal een drukkend effect op de waarde hebben. Probeer de reviews dus voor te zijn met goede en duidelijke communicatie naar klanten en reageer zo veel mogelijk op negatieve reviews die over de webwinkel zijn geschreven. De reviewmogelijkheden die de webwinkel zelf aan klanten biedt, kunnen door de curator worden gedeactiveerd. Echter kunnen er ook op andere plekken reviews worden achtergelaten, zoals de Googlebedrijfspagina van de shop.

Verkoop

Er zijn diverse intermediair-platforms die een groot bereik kunnen bieden voor bedrijven die te koop worden aangeboden. Deze partijen hebben een groot bereik onder potentiële kopers. Als er snel geschakeld moet worden, zijn ze goed in staat om de failliete webshop, al dan niet onderhands, aan te bieden bij verschillende categorieën kopers, bijvoorbeeld een concurrent, een strategische koper of partijen die zich hebben toegelegd op turnarounds van webwinkels met het oogmerk om de webshop snel weer door te verkopen.

Top 5 aandachtspunten

• Houdt webshop online
• Verkoop de domeinnaam niet apart en zorg voor het behoud en de continuïteit van de registratie  
• Inventariseer de verkoopaccounts (Bol.com, Amazon) en behoudt deze voor de webshop
• Breng de distributierechten en product en merkrechten in kaart
• Verkrijg toegang tot Google Analytics en Adwords

Vragen? Neem contact met ons op.